Amazon unBoxed 2026: Alle 13 Ankündigungen und was davon in DACH ankommt

Amazon hat auf der unBoxed 2026 in San Francisco 13 Neuerungen für Werbetreibende angekündigt. Wenn du in Deutschland, Österreich oder der Schweiz Amazon Ads machst, kannst du davon im Moment genau eine Handvoll wirklich nutzen. Der Rest läuft erst in den USA oder kommt frühestens Anfang 2027.

Ich habe mir die Keynote am 29. September angeschaut, danach die offiziellen Ankündigungen von Amazon gelesen und alles, was Amazon nur auf der Bühne gesagt hat, mit der Zusammenfassung von Pacvue abgeglichen. In diesem Artikel findest du alle 13 Punkte mit Link zur Quelle, dem Stand für DACH und meiner Einschätzung, ob du dich jetzt schon darum kümmern solltest.

Die Tabelle oben halte ich aktuell. Sobald etwas davon in Deutschland ankommt, trage ich es hier nach.

Die unBoxed 2026 auf einen Blick

Stand: 30.09.2026

Die verlinkten Punkte haben eine eigene Ankündigungsseite bei Amazon. Für die übrigen stammen die Details aus der Keynote und aus der Zusammenfassung von Pacvue.

Der Ads Agent wird zur Oberfläche für alles

Die wichtigste Ankündigung kam gleich in der Eröffnung. Amazon hat wörtlich gesagt, dass das, was bisher Ads Console und Amazon DSP hieß, durch eine neue Oberfläche namens Amazon Ads Agent ersetzt wurde.

Das klingt nach mehr, als es ist. Die Kampagnen-Tabellen verschwinden nicht. In der Live-Demo haben die Presenter weiter im Campaign Manager gearbeitet, und auf der Ankündigungsseite für Full Funnel steht als Zugang ausdrücklich noch die Ads Console. Neu ist, dass Sponsored Ads, Full Funnel und Display, Video und Audio unter einem Dach liegen und daneben ein Chat sitzt, der all das bedienen soll.

Die neue Kampagnenanlage: drei Kacheln, drei Wege. Bei Sponsored Ads steht Review Requests schon als eigener Reiter. Quelle: Amazon Ads

Für uns in DACH ist das der Punkt mit der schnellsten Wirkung. Deutschland steht auf der Länderliste der geschlossenen Beta, zusammen mit UK, Frankreich, Italien, Spanien und weiteren Ländern. Laut Amazon kannst du im Chat Reichweiten und Budgets planen, Performance und Trends abfragen und einzelne Sponsored-Products-Kampagnen mit Vorschlägen zu Geboten und Budget optimieren.

Zwei Einschränkungen gehören dazu. Amazon schreibt selbst, dass der Umfang von Berechtigung, Funktion, Marktplatz, Sprache und Kampagnentyp abhängt. Und die neuen Fähigkeiten für Mediaplanung und Analysen per Chat laufen laut Pacvue vorerst als Beta in den USA.

Chat links, gewohnte Tabelle rechts. Quelle: Amazon Ads

Meine Frage an den Agent ist eine andere: Legt er offen, was er im Hintergrund tut? In der Demo gab es darauf eine gute erste Antwort. Auf die Frage, warum er genau diese Produkte für eine Kampagne ausgewählt hat, hat der Agent Bewertungen, Verkaufshistorie und Werbeleistung genannt, dazu die konkrete Zahl, dass das Produkt nur 22 Prozent Neukunden hat statt 47 Prozent im Kategorie-Schnitt. So muss das aussehen. Die Empfehlungen aus der Konsole kennen wir aber schon lange, und einige davon sind halt vor allem gut für Amazons Umsatz ;)

Was 2027 nach DACH kommt

DVA+: Display, Video und Audio für alle

DVA+ ist der neue Kaufweg für Display, Video und Audio. Du wählst ein Ziel (Verkauf, Traffic, Reichweite, Leads und mehr), deine Produkte oder deine Website-URL, schaust dir die KI-generierten Creatives an, setzt ein Budget und startest. Targeting, Inventar, Formate und Gebote übernimmt Amazon. Unter der Haube arbeiten Brand+ und Performance+.

Wer mehr Kontrolle will, schaltet die "Advanced Settings" ein. Dort liegen die Stellschrauben, die DSP-Nutzer kennen: Audiences, Frequency Caps, Deals, eigene Gebotsstrategien, dazu ein Campaign Health Score mit Prognose. Faktisch wird die DSP damit zu einem Modus innerhalb von DVA+.

Advanced Settings mit Campaign Health. Quelle: Amazon Ads

Spannend finde ich, für wen das gedacht ist: auch für Advertiser, die bisher nur Sponsored Ads schalten, und für Marken, die gar nicht auf Amazon verkaufen. Amazon bringt damit sehr viel mehr Werbetreibende auf das eigene Inventar. Für Amazon ist das ein kluger Zug, denn mehr Werbetreibende heißt mehr Wettbewerb um jede Impression.

Der Zeitplan steht im Kleingedruckten. Im Moment läuft DVA+ als erweiterte geschlossene Beta in den USA, die Open Beta soll Ende Oktober starten. International soll es ab Q4 2026 losgehen, allgemein verfügbar in 35 Märkten ist Q1 2027 das Ziel. Bis dahin geht nur Zahlung auf Rechnung, Kreditkarte ist für Q1 2027 geplant. Die Kreditkarte ist für kleine Advertiser der eigentliche Türöffner.

Branded Conversations: Die Produktseite führt das Verkaufsgespräch

Sponsored Prompts kennst du vielleicht schon: kleine Fragen neben deiner Anzeige, auf die Käufer klicken können. Mit Branded Conversations wird daraus ein Gespräch über mehrere Runden in Alexa for Shopping. Laut Pacvue startet es im Januar 2027 in den USA, schaltet sich bei Sponsored-Brands-Collections-Kampagnen automatisch ein und kostet nur den ersten Klick auf den Prompt.

Amazon hat das auf der Bühne mit einer Haarpflege-Marke gezeigt. Eine Käuferin klickt auf "Was hilft bei krausem Haar?", die Anzeige fragt nach der Ursache, sie tippt auf Luftfeuchtigkeit, und am Ende kauft sie Shampoo, Conditioner und ein Spray, ohne die Seite zu verlassen.

Gefüttert wird das Gespräch aus deiner Produktseite, deinem Brand Store und einem optionalen Conversation Brief. Darin legst du fest, was deine Marke unterscheidet, welches Produkt du für welchen Bedarf empfiehlst und welche Produkte zusammengehören. Das ist Arbeit an Sortiment und Positionierung, und die kannst du jetzt schon machen. Mehr dazu unten bei den nächsten Schritten.

So laufen Sponsored Prompts heute: Prompt auf der Produktseite, Antwort in Alexa for Shopping aus den Produktdetails, dazu Anschlussfragen. Branded Conversations baut darauf auf. Quelle: Amazon Ads

Review Requests: Bewertungen für neue Produkte

Review Requests ist ein neues Anzeigenformat, das Leute, die dein Produkt gekauft haben, beim Shoppen um eine Sternebewertung oder einen Text bittet. Du bezahlst die Einladung, nicht die Bewertung. Was drinsteht, steuerst du nicht. Laut Pacvue wird erst abgerechnet, wenn jemand zum Bewerten klickt.

Anzeige, Sterne mit einem Klick, optional Text und Bild. Quelle: Amazon Ads

Das Format gilt nur für Produkte mit weniger als 1.000 Bewertungen, bei 1.000 pausiert die Kampagne automatisch. In einem Test im Juni haben die Produkte laut Amazon dreimal so viele Bewertungen pro Woche bekommen. Für Produkt-Launches ist das richtig geil. Open Beta in den USA ist ab Ende Oktober, weitere Marktplätze sind "geplant". Bis es hier ankommt, bleibt es bei Vine.

Full Funnel: Open Beta, aber nur in den USA

Die Full-Funnel-Kampagnen aus dem letzten Jahr sind jetzt für alle US-Advertiser in der Open Beta. Du gibst Produkte, Budget und optional eine ROAS-Schwelle vor, Amazon verteilt das Budget über Sponsored Ads, Display, Video und Streaming TV.

Die ROAS-Schwelle ist neu, und die Begründung auf der Bühne war aufschlussreich: Beta-Kunden wollten mehr Kontrolle über die Lower-Funnel-Performance. Übersetzt heißt das, dass der Abverkauf nicht so lief, wie er sollte.

Dazu kommt die Kennzahl Long-Term Sales. Sie addiert zum echten Umsatz eine Prognose, was die gewonnenen Neukunden in den nächsten zwölf Monaten noch einbringen. Wie groß dieser Schätzanteil ist, zeigte die Demo selbst: Von 4.843 Dollar Long-Term Sales waren 2.549 Dollar echter Umsatz und 2.294 Dollar Prognose.

Grün und orange ist echter Umsatz, alles Lila ist Prognose. Aus der Live-Demo der Keynote, Demo-Daten.

Fast die Hälfte der Zahl ist also Erwartung, berechnet von dem Unternehmen, das dir die Kampagne verkauft. Ich würde mich an den echten Umsätzen orientieren, die Amazon daneben ebenfalls ausweist.

Was du jetzt schon nutzen kannst

Amazon Marketing Stream V2. Das unscheinbarste Update. Performance-Daten kommen alle 15 Minuten statt stündlich, in allen Kennzahlen der Reporting-API und mit historischen Daten ab dem ersten Tag. Laut Pacvue gilt das global. Wer mit Tool oder eigenem Skript bietet, kann am Prime Day oder in der Black Week reagieren, während die Aktion noch läuft. Nice!

Gesprächs-Prompts in Responsive eCommerce Creative. Die Prompt-Logik gibt es jetzt auch in Display-Anzeigen auf dem offenen Web, laut Pacvue ab sofort in 18 Ländern. Ob Deutschland dazugehört, geht aus der Quelle nicht hervor.

Geographic Insights and Activation. Für Marken, die auf Amazon verkaufen, fließen Daten zur Umsatzdurchdringung je Region direkt ins Standort-Targeting der DSP. So kannst du Regionen mit wenig Abdeckung gezielt ansprechen, ohne vorher eine AMC-Abfrage zu bauen. Wird laut Pacvue global ausgerollt.

Was für die meisten Marken erstmal keine Rolle spielt

Sponsored Services hatte ich null auf dem Zettel. Du kaufst einen Wasserhahn, und Amazon bietet dir direkt den Installateur an, Anfrage inklusive. Werbetreibende sind hier aber Dienstleister, also Handwerker, Restaurants oder Salons, abgerechnet wird pro Ergebnis. Zugang gibt es in den USA ab Q4 2026 nur über die API, die Konsole folgt 2027. Als Signal ist das trotzdem spannend: Amazon will auch an dem verdienen, was nach dem Kauf passiert.

Quelle: Amazon Ads

Light MCP und AMC SQL Generator richten sich an Teams, die mit eigenen KI-Agenten arbeiten. Der MCP-Server bekommt eine schlanke Variante: Statt alle 115 und mehr Werkzeuge im Gedächtnis zu halten, nutzt ein Agent drei Meta-Werkzeuge, die das passende Werkzeug suchen. Laut Amazon sinkt der Kontext damit von rund 98.000 auf unter 5.000 Tokens. Der AMC SQL Generator schreibt aus einer Frage in normaler Sprache eine fertige AMC-Abfrage und wird ab der allgemeinen Verfügbarkeit 2027 kostenpflichtig.

Publisher Insights in AMC bringt Daten zu Shows, Genres und Content-Kategorien in AMC, vorerst als Beta in den USA und Kanada.

Was du jetzt tun kannst

1. Frag die Ads-Agent-Beta an. Über dein Amazon-Account-Team. Das kostet dich eine Mail und fünf Minuten.

2. Prüf jede Empfehlung, bevor du sie übernimmst. Egal ob sie aus dem Chat oder aus dem Empfehlungs-Tab kommt. Wenn du wissen willst, wo in deinem Account gerade Geld versickert, hilft dir der 15-Minuten-Check für Wasted Spend als Gegenprobe.

3. Bereite deine Produktseiten auf Branded Conversations vor. Nimm dir eine Stunde und schreib für dein Sortiment auf, welches Produkt du für welchen Bedarf empfiehlst und welche Produkte zusammengehören. Dann lies deine Produktseiten mit dieser Liste daneben: Steht da, für wen das Produkt gedacht ist und was es von der Variante daneben unterscheidet? Die Haarpflege-Marke aus der Keynote hat gesehen, dass Prompts zu Inhaltsstoffen fast doppelt so viel Umsatz gebracht haben wie die anderen.

4. Frag deinen Tool-Anbieter nach Marketing Stream V2. Wann stellt er um, und was macht er mit Daten im 15-Minuten-Takt?

5. Plan DVA+ und Review Requests für 2027 ein, nicht für dieses Quartal. Wenn du 2027 neue Produkte launchst, merk dir Review Requests für die ersten Wochen nach dem Launch vor.

Meine Einordnung

Amazon hat die Keynote um ein Bild gebaut: den Berg. Letztes Jahr war das Base Camp, jetzt geht es Etappe für Etappe weiter. Nach dem Feuerwerk der unBoxed 2025, von dem bis heute wenig in Deutschland angekommen ist, finde ich diese Tonlage sympathisch.

Vor der Konferenz hatte ich auf LinkedIn drei Dinge vorhergesagt. Anderthalb davon sind eingetreten: Der Ads Agent kommt für die ganze Sponsored-Ads-Linie, DVA+ ist ein neuer Black-Box-Kampagnentyp, aber für Display, Video und Audio statt für Sponsored Products. Und Full Funnel wurde nicht zurückgedreht, sondern nachgebessert.

Wenn dir dieser Überblick geholfen hat: Zweimal im Monat gibt's mehr davon in meinem Newsletter, dem Beyond the Bid Radar.