Wie du in 15 Minuten herausfindest, wo dein Amazon Ads Account Geld verschenkt

Wenn ich mir einen Amazon Ads Account neu anschaue, frage ich mich nicht: Wird hier Geld verschwendet? Sondern: Wo. Ich habe selten einen Account gesehen, in dem nicht 10 bis 30 Prozent des Spends in offensichtlich unprofitablen Targets versickern. Und du brauchst keine 15 Tage, um die größten Budget-Fresser zu finden. 15 Minuten reichen für den Start schon.

In den letzten Wochen habe ich mir mehrere Accounts angeschaut. Unterschiedliche Größen, unterschiedliche Teams, mit Agentur und ohne. Aber bei einer Sache war das Bild fast immer dasselbe: Es gibt viele Suchbegriffe und Targets, die seit Monaten Geld verbrennen, ohne dass es jemand merkt.

In einem Account waren das 17 Search Terms, die zusammen rund 1.200 EUR Spend im Monat verursachten - bei null Verkäufen. In einem anderen Account waren es Auto-Kampagnen, die zu 32 Prozent auf Brand-Traffic feuerten. Sah im Reporting super aus, der ACoS dieser Kampagnen war traumhaft. War aber halt nur Traffic, der zu den ohnehin gut performenden Brand-Kampagnen zu zählen ist.

Du brauchst eigentlich nur das Bulk-File für Sponsored Products. Mehr nicht.

Was eigentlich als "waste" zählt

Zu "verschwendetem Werbespend" zähle ich nicht nur "Klicks ohne Sale", sondern betrachte da mehrere Dinge.

Das erste sind Targets und Search Terms ohne Conversion. Ein Keyword, ein ASIN-Target, ein Search Term (oder gar nur ein Wort davon; Stichwort N-Gram Analyse) feuert oft genug, dass statistisch ein Verkauf hätte passieren müssen - aber der Verkauf kommt nicht. Dann ist der gesamte Spend auf diesem Target Waste. (Wie man das statistisch sauber bewertet, wäre ein eigener Blog-Post :D)

Das zweite ist Overbidding auf konvertierenden Targets. Das Target führt zu Conversions, der ACoS ist aber dauerhaft über deinem Ziel-ACoS. Heißt: Du zahlst pro Klick mehr, als du solltest. Hier ist nicht der ganze Spend Waste, sondern nur das Delta zwischen Ist-CPC und Ziel-CPC mal Anzahl Klicks. Das ist subtil, aber oft die größere Summe.

Die meisten Accounts haben von beidem etwas.

Quick Win 1: Search Terms, die feuern aber nichts bringen

Zieh dir das Bulk-File für die letzten 60 Tage. Wichtig: Das Häkchen bei "Sponsored Products-Suchbegriffsdaten" muss gesetzt sein, sonst fehlen dir die Search Terms im Export.

Screenshot: Bulk-File-Download-Dialog in der Amazon Ads Console mit aktiviertem Häkchen "Sponsored Products-Suchbegriffsdaten"

Im Excel-Export gehst du dann auf den Tab mit den Search-Term-Daten. Sortiere nach Spend absteigend. Setze einen Filter auf Orders gleich null. Was übrig bleibt, sind die Search Terms, die Geld kosten, aber zu keinen Conversions führen.

Aber Vorsicht: Nicht jeder Eintrag in dieser Liste ist sofort Waste. Wenn ein Suchbegriff nur 5 Klicks hatte, ist null Sales noch kein Beweis - das kann statistische Streuung sein. Die Schwelle, ab der ich von echtem Waste spreche, ist mindestens doppelt so viele Klicks, wie du statistisch für eine Conversion brauchst.

Beispiel: Wenn deine durchschnittliche Conversionrate in der Kampagne 5 Prozent ist, brauchst du im Schnitt 20 Klicks für einen Sale. Die Schwelle für "echter Waste" liegt dann bei 40 Klicks. Hat ein Search Term 40 oder mehr Klicks und null Orders, ist das ein klares Signal.

Genau in dieser Liste habe ich in einem Account 17 Terms gefunden, die zusammen rund 1.200 EUR im Monat verursacht haben - bei null Orders. Davon waren 12 schlicht irrelevant. Suchbegriffe, die rein gar nichts mit dem Sortiment zu tun hatten. Die 5 anderen waren thematisch passend, haben aber nicht konvertiert - das ist ein anderes Problem.

Die Unterscheidung ist wichtig, weil sie zu unterschiedlichen Handlungen führt:

Irrelevant -> als Negative Keyword (Phrase oder Exact) in der Kampagne hinterlegen. Damit wird das Keyword zukünftig nicht mehr ausgelöst.

Relevant, konvertiert aber nicht -> Bid senken oder das zugehörige Target pausieren. Negativieren wäre falsch, weil du den Suchbegriff später vielleicht doch nochmal testen willst (anderes Listing, anderer Preis, andere Zielgruppe).

Das Gleiche machst du übrigens auch für Product Targets - also für ASINs, auf die du bietest. In den Search-Term-Daten tauchen ASINs auf, wenn deine Anzeige durch ASIN-Targeting auf einer Produktseite geschaltet wurde (oder in Auto-Kampagnen). ASINs mit Spend und null Sales wandern als Negative ASIN oder Negative Brand auf die Ausschlussliste.

Quick Win 2: Brand-Traffic in den Auto-Kampagnen

Der zweite Quick Win ist der, den die wenigsten Accounts auf dem Schirm haben. Und der oft die größten absoluten Beträge ausmacht.

Auto-Kampagnen fangen alles, was Amazon thematisch passend findet - inklusive deiner eigenen Markensuchen. Wenn jemand nach "deinemarke kopfhörer" sucht, kann diese Anzeige aus einer Auto-Kampagne kommen statt aus einer dedizierten Brand-Kampagne. Du kaufst Brand-Traffic billig ein und denkst, deine Auto-Kampagne sei effizient.

Im Account-Reporting sieht das gut aus. ACoS der Auto-Kampagne irgendwo zwischen 6 und 12 Prozent. Nice! In Wahrheit gehört der Traffic in deine dedizierten Brand-Kampagnen. Die Auto-Kampagne performt ohne Brand-Traffic viel schlechter und du solltest - wenn du dir die echten Zahlen anschaust - die Gebote vermutlich ordentlich senken.

So findest du das raus: Filter auf deine Auto-Kampagnen, dann Suchbegriffe nach Markenname filtern. Bei einem Account, den ich kürzlich gesehen habe, waren das 32 Prozent des Auto-Spends. Geezus! Bei einem Spend-Volumen im fünfstelligen Bereich pro Monat ist das ne Menge Geld, die dir da gerade deine Auto-Kampagne co-finanziert.

Die saubere Lösung ist nicht "Auto-Kampagne pausieren". Auto-Kampagnen haben ihren Zweck: Sie finden neue Suchbegriffe, die du noch nicht im Sortiment hast. Aber sie sollen halt nicht den Brand-Traffic abgreifen.

Was du stattdessen machst:

Markenname und alle Varianten (Tippfehler, Sub-Brands, Modellnamen) als Negative Phrase in jeder Auto-Kampagne hinterlegen.

Eine dedizierte Brand-Defense-Kampagne aufsetzen, die diesen Traffic gezielt abfängt.

Effekt: Der Spend der Auto-Kampagne sinkt deutlich. Der ACoS der Auto steigt - was sich erstmal schlecht anhört, in Wahrheit aber nur bedeutet, dass du jetzt siehst, was die Auto-Kampagne wirklich für dich tut. Brand-Traffic wandert in die Brand-Kampagne, wo du die Bids und das Budget gezielt steuerst.

Quick Win 3: Konvertierende Targets, bei denen der Klick zu teuer ist

Die ersten beiden Quick Wins schauen auf Targets, die nichts oder das Falsche bringen. Der dritte schaut auf Targets, die schon konvertieren - aber zum falschen Preis.

Hier geht es um den Ziel-CPC. Das Konzept: Pro Klick darfst du nur so viel ausgeben, dass am Ende dein Ziel-ACoS rauskommt. Die Formel:

Ziel-CPC = durchschnittlicher Umsatz pro Klick × Ziel-ACoS

Beispielrechnung: Dein Keyword bringt im Schnitt 4 EUR Umsatz pro Klick. Dein Ziel-ACoS für Non-Brand-Suchen ist 25 Prozent. Dann ist dein Ziel-CPC 4 × 0,25 = 1,00 EUR.

Wenn du jetzt auf diesem Keyword tatsächlich 1,80 EUR pro Klick zahlst und es 500 Klicks im Monat hat, sind das (1,80 - 1,00) × 500 = 400 EUR Overbidding-Waste. Pro Monat. Pro einzelnem Keyword.

So findest du das raus: Bulk-File für Sponsored Products herunterladen und die Entität "Keyword" und "Produkt-Targeting" nach Spend sortieren. Die obersten 20 bis 50 Targets sind deine Top-Spender. Für jedes prüfen:

Welchen ACoS hat das Target?

Liegt er deutlich über deinem Ziel-ACoS?

Wenn ja: Wie groß ist die Lücke zwischen Ist-CPC und Ziel-CPC?

Bei Targets mit deutlichem Overbidding senkst du das Gebot. Aber nicht in einem Sprung. Maximal 20 Prozent pro Schritt, dann zwei Wochen beobachten und neu berechnen.

Dieser einfache Weg funktioniert vor allem bei den heavy-traffic-Targets: hier liegen einfach genügend Daten vor, sodass du mit "bloßem Auge" und einfacher Mathematik die faulen Eier identifizierst. Bei wenig Daten wirds statistisch spannender - aber dann ist es kein Quick Win mehr und um die geht es hier ja.

Wichtig: Brand und Non-Brand getrennt rechnen

Eine Sache, die in vielen Accounts schiefläuft: Es gibt einen einzigen Ziel-ACoS für alles. "Wir wollen 20 Prozent ACoS." Das funktioniert nicht.

Brand-Suchen haben typischerweise einen ACoS zwischen 3 und 10 Prozent. Non-Brand-Suchen liegen zwischen 20 und 40 Prozent. Wenn du beides mit dem gleichen Ziel-ACoS bewertest, passiert eins von zwei Dingen. Entweder du senkst Brand-Bids unnötig (weil der Brand-ACoS dir zu niedrig vorkommt und du denkst, da geht mehr). Oder du erlaubst Non-Brand-CPCs, die wirtschaftlich nicht funktionieren.

Die saubere Variante: Du leitest deinen Ziel-ACoS getrennt her - einen für Brand-Traffic, einen für Non-Brand. Bei größeren Accounts sogar pro Produkt, Portfolio und/oder Intent. Dazu schreibe ich demnächst einen eigenen Artikel, weil die Herleitung des richtigen Ziel-ACoS pro Segment ein Thema für sich ist.

Für den 15-Min-Check reicht es zu wissen: Wenn du nur einen Ziel-ACoS-Wert für deinen ganzen Account hast, passen deine Overbidding-Berechnungen nicht.

Was du in 15 Minuten konkret machst

Wenn du das zum ersten Mal durchgehst, plan dir wirklich nur 15 Minuten ein. Du musst nicht jeden Befund sofort umsetzen - du willst erst mal sehen, was da ist.

Minute 1 bis 5: Bulk-File mit Search-Term-Daten ziehen

Letzte 60 Tage, Häkchen bei "Sponsored Products-Suchbegriffsdaten" setzen, Excel-File exportieren. Im Search-Term-Tab nach Spend absteigend sortieren, Filter auf Orders gleich null. Top-20 ansehen. Die offensichtlich irrelevanten in den jeweiligen Kampagnen als phrase negativieren.

‍Minute 6 bis 10: Brand-Traffic in Auto checken‍

Im selben Bulk-File einen Filter auf deine Auto-Kampagnen. Suchbegriffe mit Markenname enthalten suchen. Spend dieser Subgruppe vs. Auto-Gesamtspend. Wenn du über 10 Prozent kommst, hast du zu viel Brand-Bleed, der wegmuss.

Minute 11 bis 15: Top-Spender im selben Bulk-File‍

Tab mit den Kampagnen-Daten öffnen, Top-5 Kampagnen nach Spend ansehen. ACoS pro Kampagne notieren. Wenn der Kampagnen-ACoS deutlich über deinem Ziel-ACoS liegt, ist das ein Hinweis auf Overbidding. Dann ein Klick tiefer auf Target-Ebene rein und die Top-10 Spender innerhalb der Kampagne anschauen.

Am Ende hast du drei Listen: irrelevante Search Terms zum Negativieren, ein Brand-Traffic-Volumen für die Brand-Defense-Diskussion, und Top-Kampagnen mit Bid-Senkungspotenzial. Das ist nicht alles, was in einem Account zu holen ist. Aber es sind die drei Hebel, die in fast jedem Account eine große Wirkung haben.

Wenn du im ersten Durchgang nichts findest, ist das auch eine Information. Dann läuft euer Account schon ziemlich sauber. In den allermeisten Fällen findest du aber genug, um eine Stunde Detail-Arbeit für die kommende Woche zu rechtfertigen.