Sponsored Products lässt dich seit 2025 auf einzelne Zielgruppen bieten. Welche der 3 Audiences sich lohnt, welche schwach performt - und wie du in 10 Min startest.
Du gibst für jeden Klick auf deine Sponsored Products Anzeige das gleiche Gebot ab. Egal ob der Käufer dein Produkt letzte Woche schon in den Warenkorb gelegt hat. Egal ob Amazon ihn als "hohe Kaufwahrscheinlichkeit" einstuft. Egal ob er zum ersten Mal auf deine Marke stößt. Gleicher Klick, gleiches Gebot.
Seit 2025 müsste das nicht so sein. Amazon hat damals - relativ leise - Zielgruppen-Gebotsanpassungen für Sponsored Products released. Ein Setting auf Kampagnen-Ebene, mit dem du pro Käufer-Typ einen prozentualen Aufschlag auf dein Basis-Gebot legen kannst.
In den Accounts, die ich mir in den letzten Wochen angeschaut habe, hatte es keiner aktiv.
Das heißt: Keiner dieser Accounts wusste, ob 20, 40 oder 80 Prozent des Traffics von Leuten kommt, die Amazon als hochwahrscheinlich kaufend einstuft. Keiner konnte sagen, wie diese Gruppe wirklich konvertiert. Du sammelst diese Zielgruppen-Daten nämlich erst, wenn du eine Gebotsanpassung hinterlegt hast. Ein schönes Henne-Ei-Problem...
Was SP-Zielgruppen eigentlich sind
SP-Zielgruppen sind ein Modifier bzw. Gebotsanpassungen auf Kampagnen-Ebene - ähnlich zu den Gebotsanpassungen nach Platzierungen. Du legst pro Audience einen prozentualen Aufschlag auf dein Basis-Gebot fest. Von 0 bis 900 Prozent.
Drei Standard bzw. vordefinierte Audiences von Amazon gibt es. Du hast auch die Möglichkeit, eigene Audiences über die AMC zu erstellen. Aber das ist ein Thema für einen eigenen Beitrag ;) Jede der drei Audiences hat ein anderes Profil:
Wiederkäufer (im Bulk-File: "Purchased brand's product") - Leute, die schon mal bei dir gekauft haben.
Warenkorb/Klick ("Clicked or Added brand's product to cart") - haben dein Produkt geklickt oder in den Warenkorb gelegt, aber noch nicht gekauft. Ähnelt klassischem Retargeting (was Amazon niemals so nennen würde ;))
Hohe Kaufwahrscheinlichkeit ("High interest based on shopping history") - Amazons Prognose: hohe Kauf-Wahrscheinlichkeit, basierend auf der Shopping-History.
Wichtige Abgrenzung: SP-Zielgruppen sind nicht das Gleiche wie Audience-Targeting bei Sponsored Display oder DSP. Da legst du eine Audience als Targeting-Methode fest. Hier setzt du nur einen Modifier auf eine bestehende Kampagne.
Also einfach alle drei Zielgruppen hinterlegen und - ähnlich wie bei den Gebotsanpassungen nach Platzierungen - nach Performance hebeln? Nee, leider nicht. Du kannsz nur eine Audience pro Kampagne hinterlegen. Daher solltest du genau überlegen und schauen, welche du nimmst...
Die drei Audiences im Detail
Was die drei Audiences in der Praxis bringen, ist sehr unterschiedlich. Und nicht alle sind ihren Hype wert.
Wiederkäufer
Die CVR für dieses Segment liegt bei über 40 Prozent! Klingt nach dem Jackpot. Aber: Der Traffic-Anteil liegt typischerweise bei 1 bis 2 Prozent der gesamten Klicks. Heißt: Ein Boost hier ist wertvoll, aber er hat einen kleinen Hebel auf die Gesamtperformance.
Sinnvoll vor allem bei Brand-Kampagnen, wo du Stamm-Kunden konsequent abholen willst.
Warenkorb/Klick
Das ist die überraschende Audience. Auf dem Papier sieht sie aus wie ein klarer High-Intent-Treffer - der Käufer hat dein Produkt schon mal aktiv angefasst. In den Daten konvertiert sie aber nur schwach. Oft liegt die CVR bei rund 12 Prozent - das ist fast identisch mit dem, was ich in den untersuchten Kampagnen ohnehin vorgefunden habe. Also kein echter Hebel...
Warum? Vermutlich eine Mischung aus Vergleichs-Klickern, abgebrochenen Käufen und Leuten, die das Produkt noch mal anschauen, aber nie kaufen wollten. Der Effekt: Ein Boost auf diese Audience kostet dich Geld, ohne dass die CVR mitkommt.
Empfehlung: Erstmal nicht stark boosten. Daten sammeln, analysieren, dann entscheiden.
Hohe Kaufwahrscheinlichkeit
Das ist für mich der Default. Du erreichst damit je nach Kampagne und Produkt 20 bis 80 Prozent des Traffics - der Hebel ist also immens! Und jetzt kommts: du hast einen 30 bis 80 Prozent CVR-Uplift im Vergleich zum Kampagnen-Durchschnitt. Wem jetzt noch nicht das Performance-Wasser im Mund zusammenläuft, ist nicht mehr zu helfen 🤤
Was Amazon da im Hintergrund genau macht, ist nicht voll transparent. Faktoren wie Such-Verhalten, vorherige Käufe in der Kategorie, vergleichbare Produkte gespielt-bekommen, Add-to-Cart-Muster - all das fließt rein. In der Konsequenz ist das die Audience, mit der meiner Meinung nach jede SP-Audience-Strategie starten sollte.
Der Multiplikator-Effekt - hier wird's gefährlich
Eine Sache, die in jedem Audience-Setup auf dem Schirm sein muss: Modifier multiplizieren sich. Sie addieren sich nicht.
Das effektive Gebot setzt sich zusammen aus:
Basis-Bid × Placement-Modifier × Audience-Boost = effektives Gebot
Beispielrechnung:
Basis-Bid: 0,75 EUR
TOS-Modifier: 200 Prozent → 0,75 × 3,00 = 2,25 EUR auf Top of Search
Audience-Boost "Hohe Kaufwahrscheinlichkeit": 100 Prozent → 2,25 × 2,00 = 4,50 EUR
Aus 0,75 EUR Basis-Bid werden für einen Top-of-Search-Klick eines hochwahrscheinlich-kaufenden Käufers also 4,50 EUR. Das Sechsfache. Bei höheren Modifiern wird das noch heftiger.
Und genau hier passieren die "wieso ist mein ACoS plötzlich explodiert"-Momente. Du setzt einen Audience-Boost auf eine Kampagne, die schon hohe Placement-Modifier hat - und dein Spend kippt innerhalb von Tagen.
Die Regel dahinter: Wenn du einen Audience-Boost setzt, prüfe gleichzeitig deine Placement-Modifier und dein Basis-Gebot. Im Zweifel das Basis-Gebot senken, bevor du den Audience-Boost hochfährst.
Wie viel Boost ist sinnvoll? Die Formel
Wenn du genug Daten hast, ist die Berechnung einfach:
Audience-Uplift = (RPC der Audience / RPC der Kampagne - 1) × 100
Beispiel: Deine Kampagne hat einen durchschnittlichen Revenue per Click von 3,90 EUR. Bei der "Hohe Kaufwahrscheinlichkeit"-Audience liegt der RPC bei 5,20 EUR. Dann:
Uplift = (5,20 / 3,90 - 1) × 100 = +33%
Der berechnete Uplift ist dein Soll-Boost. Wenn die Audience 33 Prozent besser konvertiert, dann lohnt es sich auch, hier 33 Prozent mehr zu bieten.
Wichtig: ich würde vor einer Anpassung mindestens 100 Klicks pro Audience sammeln, darunter ist das statistische Rauschen zu hoch. Und: schrittweise hochfahren, nicht in einem Sprung. Maximal +50 Prozentpunkte pro Anpassungsrunde, dann ~zwei Wochen beobachten und neu berechnen.
Quick Win: Der 10-Minuten-Start
Wenn du noch gar nichts aktiv hast, der einfachste Einstieg sieht so aus:
Minute 1 bis 3: Top-5 Kampagnen identifizieren
Sponsored Products nach Spend absteigend sortieren, die fünf größten merken. Das sind deine Startkandidaten - hier hast du genug Volumen, um in 4 Wochen belastbare Daten zu haben.
Minute 4 bis 7: "Hohe Kaufwahrscheinlichkeit" aktivieren
In jeder dieser Kampagnen den Audience-Modifier "Hohe Kaufwahrscheinlichkeit" (bzw. "High interest based on shopping history") mit +1 Prozent setzen. Quasi kostenlos. Der einzige Effekt: Ab jetzt sammelst du Daten. Du siehst, wie viel des Traffics von dieser Audience kommt und wie sie performt - vorher nicht!
Minute 8 bis 10: Kalender-Eintrag
In 2-4 Wochen wieder ran (je nach Volumen). Wenn die Audience mindestens 100 Klicks gesammelt hat: Uplift berechnen, Boost schrittweise hochfahren.
Was du dabei vermeiden solltest:
Warenkorb/Klick mit hohem Boost setzen, ohne eigene Daten geprüft zu haben. Die CVR ist meistens nicht das, was der Audience-Name suggeriert.
Hohen Boost ohne Datenbasis raten. Wenn du blind +100 Prozent setzt, weißt du am Ende nicht, ob die Performance-Verschlechterung am Boost oder am Markt liegt.
Das ist nicht die große Audience-Strategie-Revolution. Es ist eher der kleine Schalter, der dir die Daten bringt, mit denen du die große Performance-Revolution in deinen Sponsored Products Kampagnen überhaupt erst möglich machst.