Die meisten Accounts setzen Placement Modifier nach Bauchgefühl. Die Formel und der Prozess, die das ändern.
Ich habe mir in den letzten Wochen intensiv Amazon Ads Accounts angeschaut. Unterschiedliche Branchen, unterschiedliche Größen, unterschiedliche Teams. Aber bei den Gebotsanpassungen nach Platzierung gab es fast immer dasselbe Bild.
In einem Account beispielsweise standen 73% der Sponsored Products Kampagnen auf 0%, über alle Platzierungen hinweg. Keine Gebotsanpassungen für Top of Search (deutsch: „Über den Suchergebnissen"), keine für Product Pages („Produktseiten"), keine für Rest of Search („Weitere Suchergebnisse"). Einfach nichts.
In einem anderen Account das Gegenteil. Eine Kampagne hatte die Gebotsanpassung für Top of Search - kurz: TOS-Modifier - auf 300%. Der tatsächliche Performance-Unterschied zwischen Top of Search und dem Kampagnendurchschnitt, den man für das Setzen der korrekten Modifier verwenden sollte? 27%. Nicht 300%. Siebenundzwanzig!
In einem dritten Account war es irgendwo dazwischen. TOS-Modifier zwischen 17% und 78%, verteilt über hunderte Kampagnen. Ohne erkennbares Muster. Mal hoch, mal niedrig, mal null - als hätten verschiedene Leute zu unterschiedlichen Zeiten an den Reglern gedreht, ohne sich abzusprechen.
Über tausende Kampagnen, ein Muster: Placement Modifier bzw. Gebotsanpassungen nach Platzierungen werden meist nach Bauchgefühl gesetzt. Oder halt gar nicht. Dabei gibt es eine simple Formel und einen Prozess, die das in 30 Minuten pro Woche wirklich besser macht.
Warum das wichtig ist
Sponsored Products machen bei den meisten Amazon Ads Accounts rund 85% der Werbeausgaben aus. Mit den Gebotsanpassungen nach Platzierung steuerst du direkt, wie diese 85% auf die verschiedenen Platzierungen verteilt werden - und die Performance-Unterschiede zwischen den Platzierungen sind teilweise extrem. Top of Search konvertiert in vielen Accounts doppelt bis dreifach so gut wie der Traffic auf den Produktdetailseiten. Das heißt: Ein korrekt gesetzter Modifier auf deinen Top-Kampagnen kann einen größeren Hebel auf die Gesamtperformance haben als mühsames Keyword-Finetuning.
Deshalb gehört die Steuerung der Gebotsanpassungen nach Platzierung zu den ersten und zentralen Hebeln bei der Optimierung eines Amazon Ads Accounts.
Was Gebotsanpassungen nach Platzierungen sind - in 30 Sekunden
Sponsored Products Anzeigen können an drei verschiedenen Stellen auf Amazon ausgespielt werden:
- Top of Search (TOS) - erste Zeile der Suchergebnisse. Premium-Platz, höchste Sichtbarkeit.
- Rest of Search (ROS) - alles darunter. Seite 1, Seite 2, Mitte, unten.
- Product Pages (PDP) - auf den Produktdetailseiten anderer Produkte.
Gebotsanpassungen nach Platzierungen sind prozentuale Aufschläge auf dein Basis-Gebot, die du pro Platzierung setzen kannst. Von 0% bis maximal 900%.
Die Rechnung ist simpel:
Effektives Gebot = Basis-Gebot × (1 + Modifier / 100)
Beispiel: 1,00 EUR Basis-Gebot + 50% TOS-Modifier = 1,50 EUR auf Top of Search. Auf allen anderen Placements bleibt es bei 1,00 EUR.
Die Idee dahinter: Wenn Top of Search bei dir besser konvertiert als der Rest, dann lohnt es sich, dort mehr zu bieten. Und wenn Product Pages schlecht performen, bleibt dein Gebot dort halt niedrig.
Soweit die Theorie. In der Praxis sehe ich vor allem eins: Inkonsistenzen. Keine Prozesse, keine datenbasierte Herleitung.
Das Problem: 300% Modifier bei 27% Uplift
Der häufigste Fehler ist nicht, dass die Modifier falsch stehen. Der häufigste Fehler ist, dass niemand weiß, warum sie dort stehen, wo sie stehen.
In einem der Accounts hatte eine Kampagne einen TOS-Modifier von 300%. Das klingt nach einer bewussten Entscheidung: „Top of Search ist dreimal so gut, also biete ich dreimal so hoch."
Aber wenn du dir die Daten anschaust: Der Revenue per Click (RPC) auf Top of Search lag bei 3,42 EUR. Der RPC über die gesamte Kampagne lag bei 2,71 EUR. Das ist ein Uplift von 26,5%. Nicht 300%.
Was heißt das konkret? Bei einem Basis-Gebot von 0,50 EUR:
- Effektives TOS-Gebot (Ist): 0,50 × 4,0 = 2,00 EUR
- Effektives TOS-Gebot (Soll): 0,50 × 1,27 = 0,63 EUR
Die Kampagne hat auf Top of Search das Dreifache von dem bezahlt, was die Daten rechtfertigen. Bei beispielsweise 10.000 EUR TOS-Spend pro Monat sind das tausende Euro zum Fenster rausgeschmissene Werbeausgaben.
Und auf der anderen Seite: Kampagnen mit 0% Modifier, obwohl Top of Search 50-200% besser performt als der Rest. Was ein verschenktes Potenzial.
Die Formel: Revenue per Click als Basis
Die Berechnung ist nicht kompliziert. Du brauchst zwei Zahlen:
- RPC pro Placement - Wie viel Umsatz bringt ein Klick auf Top of Search (oder PDP, ROS)?
- RPC der gesamten Kampagne - Wie viel Umsatz bringt ein durchschnittlicher Klick in der Kampagne?
Soll-Modifier = (RPC Placement / RPC Kampagne - 1) × 100
Wenn der RPC auf Top of Search 4,80 EUR ist und der Kampagnen-RPC bei 3,90 EUR liegt:
Soll-Modifier = (4,80 / 3,90 - 1) × 100 = +23%
So einfach. Keine Magie, keine komplizierten Modelle. Nur die Frage: Wie viel mehr ist ein Klick auf diesem Placement wert als im Kampagnen-Durchschnitt?
Zwei Regeln dabei:
Erstens: Du brauchst genug Daten. Unter 50 Klicks pro Placement ist die Berechnung Zufall. Ab 100 Klicks wird sie belastbarer. Wenn du nicht genug Daten hast - aktiviere den Modifier mit einem kleinen Wert und sammle erstmal. Alternativ und fortgeschrittener: du kannst auch nach dem Intent der Kampagne über den gesamten Account aggregieren. Dazu schreibe ich demnächst einen eigenen Artikel.
Zweitens: Setze den berechneten Modifier nicht in einem Sprung. Wenn die Formel von 0% auf 150% sagt, geh schrittweise vor: Erst auf 50%, zwei Wochen beobachten, Berechnung auf Basis der neuen Daten aktualisieren, dann weiter anpassen. Die Berechnung basiert auf Vergangenheitsdaten. Wie sich veränderte Modifier in der Praxis auswirken, ist eine Prognose - keine Garantie. Lieber das Ruder nicht zu stark auf einmal umreißen.
Das Eskalationsrisiko: Dynamic Bidding + Placement Modifier
Hier wird es technisch - aber es ist wichtig.
Wenn du „Dynamic Bids - Up and Down" als Gebotsstrategie nutzt, multipliziert Amazon dein Gebot nochmal mit dem Placement Modifier. Und zwar um bis zu +100% auf Top of Search und bis zu +50% auf allen anderen Placements.
Mal durchgerechnet: