Wer Gebotsanpassungen nach Platzierung, B2B oder Audience setzt, muss das Basis-Gebot mitziehen - sonst steigt der CPC. Faustformel plus Praxis-Check.
Du hast deine Gebotsanpassungen sauber aus den Daten berechnet. Revenue per Click pro Platzierung gegen den Kampagnen-Schnitt gehalten, einen vernünftigen Modifier abgeleitet, eingetragen. Saubere Arbeit. Du hast aber noch was vergessen....
Was passiert, wenn ich zusätzlich zu den Gebotsanpassungen noch täglich am Basis-Gebot schraube?
Die kurze Antwort: Gebotsanpassungen und Basis-Gebot sind kein Entweder-oder. Sie sind zwei Regler am selben System, und die meisten drehen nur an einem. Wer eine Gebotsanpassung hochzieht und das Basis-Gebot stehen lässt, verschiebt zwar mehr Traffic zum besseren Placement oder der besseren Audience - spart aber auf der anderen Seite nichts dafür ein. Egal ob die Anpassung nach Platzierung, nach B2B oder nach Audience geht: das Vorgehen ist exakt dasselbe.
Wie maxCPC und avgCPC zusammenspielen
Zwischen dem Gebot und dem Preis, den du am Ende pro Klick zahlst, liegen mehrere Schritte. Hier ein Beispiel:
Der erste Schritt ist klar: Deine Anpassung ist ein prozentualer Aufschlag auf das Basis-Gebot. 1,00 EUR Basis-Gebot plus 50% Modifier ergibt einen effektiven maxCPC von 1,50 EUR auf dieser Platzierung.
Der zweite Schritt wird oft vergessen. Du zahlst fast nie deinen vollen maxCPC. In der Auktion zahlst du knapp über dem Gebot des Nächstplatzierten, also typischerweise einen Bruchteil deines Maximalgebots. Genau diese Realisierungsquote - das Verhältnis zwischen deinem maxCPC und dem, was du tatsächlich zahlst - ist die Stellschraube, die fast niemand auf dem Schirm hat. Und sie ist nicht konstant. Dazu unten mehr.
Wichtig ist erstmal: Eine Gebotsanpassung greift nicht direkt in deinen tatsächlichen CPC ein. Sie greift in den effektiven maxCPC ein. Was hinten rauskommt, hängt von der Auktion ab.
Der teure Denkfehler: Anpassung hoch, Basis-Gebot bleibt
Nehmen wir eine Kampagne mit einem durchschnittlichen Basis-Gebot aller Targets von 1,50 EUR. Tatsächlich zahlst du im Schnitt 1,00 EUR pro Klick - das ist dein Ziel-CPC, der Wert, mit dem deine Marge aufgeht und du deinen Ziel-ACoS erreichst. Soweit alles im grünen Bereich.
Jetzt willst du auf Top of Search (deutsch: "Über den Suchergebnissen") stärker bieten, weil die Platzierung bei dir besser konvertiert und der Revenue per Click (RPC) das hergibt. Du setzt einen Modifier von +50% und lässt das Basis-Gebot bei 1,50 EUR stehen.
Was passiert? Dein effektiver maxCPC auf Top of Search springt auf 2,25 EUR. Dein tatsächlicher CPC dort zieht entsprechend an, Richtung 1,50 EUR. Gleichzeitig gewinnst du jetzt mehr dieser teuren Top-Auktionen, dein Traffic verschiebt sich also dorthin, wo der Klick am meisten kostet. Dein avgCPC der Kampagne läuft über die 1,00 EUR hinaus.
Hier denken viele, die Gebotsanpassung hätte "nicht funktioniert" oder wäre "zu aggressiv" gewesen. Hat sie aber. Sie hat genau das getan, was sie soll - nur fehlte das Gegenstück.
Denn was du eigentlich wolltest, war eine Umverteilung: relativ mehr auf die gute Platzierung, relativ weniger auf die schwache, bei gleichem durchschnittlichem CPC. Eine Umverteilung bekommst du aber nur, wenn du das Basis-Gebot gleichzeitig absenkst. Senkst du es zum Beispiel auf etwa 1,15 EUR, landet Top of Search wieder bei rund 1,15 EUR tatsächlichem CPC, während die schwächeren Platzierungen auf etwa 0,77 EUR fallen. Der Schnitt ist zurück bei deinem Ziel - aber jetzt mit echtem Premium auf der guten Platzierung und Discount auf der schwachen. Das ist die Reallokation, die du im Kopf hattest.
Dein Anker ist der Ziel-CPC, nicht der Modifier
Hier müssen wir einmal unsere Denkweise resetten. Die meisten optimieren nur am Modifier-Prozentsatz ("Top of Search steht auf +50%") oder am Basis-Gebot ("ich biete 1,50 EUR"). Beides ist die falsche Bezugsgröße.
Der eigentliche Temperaturanzeiger ist dein Ziel-CPC. Das ist der Preis, den du im Schnitt pro Klick zahlen willst, damit deine Marge passt. Alles andere ist nur der Thermostat bzw. die Mechanik, um dort hinzukommen.
Und in dieser Mechanik hast du zwei Regler mit zwei Aufgaben:
Die Gebotsanpassung steuert die Verteilung - wie sich dein Geld über Platzierungen, Segmente oder Zielgruppen aufteilt.
Das Basis-Gebot steuert das grundsätzliche Niveau - deinen durchschnittlichen CPC über das Ganze.
Wer nur am Modifier dreht, ohne das Niveau nachzuführen, verschiebt die Verteilung nur in eine Richtung - und wundert sich dann, dass der CPC explodiert. Sauber wird es erst, wenn du die beiden Regler zusammen betrachtest und steuerst.
Die Faustformel - und warum "einfach halbieren" meistens zu viel ist
Die naheliegende Rechnung wäre: Wenn ich +50% draufrechne, teile ich das Basis-Gebot durch 1,5. Bei +100% halbiere ich. Klingt logisch, ist aber fast immer zu viel.
Der Grund: Deine Gebotsanpassung erreicht nie den gesamten Traffic. Top of Search ist vielleicht 50% deiner Klicks bzw. deiner Ausgaben. Eine kleine Audience vielleicht 20%. Ein B2B-Modifier nochmal weniger. Der Aufschlag wirkt also nur auf diesen Anteil - der Rest deiner Klicks läuft weiter zum unveränderten Basis-Gebot.
Damit verschiebt sich nicht dein gesamtes Niveau um den vollen Modifier, sondern nur anteilig. Die Faustformel lautet:
Basis-Gebot neu = Basis-Gebot alt / (1 + Anteil × Anpassung)
Wobei "Anteil" der Klick- bzw. Kostenanteil ist, den die Anpassung überhaupt erreicht.
Drei Beispiele, alle mit 1,50 EUR Start-Basis-Gebot:
Je schmaler das Segment, das du anhebst, desto weniger musst du am Basis-Gebot gegensteuern. Ein Aufschlag, der nur ein Zehntel deines Traffics betrifft, kippt dein Gesamtniveau nun mal kaum.
Bei B2B und Audience gilt exakt dasselbe
Ob du auf eine Platzierung aufschlägst, auf ein B2B-Segment oder auf eine Audience: Es ist immer ein prozentualer Aufschlag auf dasselbe Basis-Gebot, der auf einen Anteil deines Traffics wirkt. Dieselbe Kette, dieselbe Korrektur. Das Einzige, was sich ändert, ist der Anteil - und der ist bei B2B und kleinen Audiences eben oft klein, weshalb du das Basis-Gebot dort nur leicht anfasst.
Du musst also nicht für jede Anpassungsart neu denken. Hast du den Mechanismus einmal verstanden, rechnest du überall gleich.
Die Formel ist der Start, die letzten Auktionsdaten sind die Wahrheit
Jetzt der Teil, den ich nicht weglassen will, auch wenn er die schöne Formel relativiert: Die Rechnung oben ist ein Startpunkt.
Zwei Annahmen darin sind in der Realität nicht stabil. Erstens verschiebt sich der Anteil selbst, sobald du den Modifier anhebst - du gewinnst ja mehr von der angehobenen Platzierung, also wächst ihr Anteil. Zweitens ist die Realisierungsquote, also der Abstand zwischen deinem maxCPC und dem tatsächlichen CPC, nicht konstant. Mehr Wettbewerb, andere Tageszeit, ein neuer Mitbewerber im Auktionsraum - und der Abstand wandert.
Deshalb ist die eigentliche Steuerung nicht die Formel, sondern der Blick auf die letzten echten Auktionsdaten. Schau dir an, was gestern passiert ist: Wie weit lag dein tatsächlicher CPC unter deinem maxCPC? Hat sich dieser Abstand gegenüber den Tagen davor verändert? Das ist das Signal, gegen das du dein Basis-Gebot nachführst.
Und genau das beantwortet die Ausgangsfrage - was tun, wenn ich täglich am Basis-Gebot drehe? Du behältst den Ziel-CPC als festen Anker. Die Formel gibt dir die ungefähre Richtung und Größenordnung für die Korrektur. Und dann justierst du gegen die beobachtete Differenz aus den jüngsten Auktionsdaten nach, nicht gegen einen Modifier-Prozentsatz, den du vor zwei Wochen retrospektiv berechnet hast. So läufst du auch nicht in eine Feedback-Schleife, in der sich Gebotsänderung und Modifier-Berechnung gegenseitig aufschaukeln.
Was du jetzt tun kannst
Du musst dafür nicht dein ganzes Konto umbauen. Nimm dir die Kampagnen vor, in denen du ohnehin schon mit Gebotsanpassungen arbeitest.
Schritt 1: Ziel-CPC pro Target festhalten. Für jedes Target in diesen Kampagnen: Was ist der durchschnittliche CPC, mit dem deine Marge aufgeht und du deinen Ziel-ACoS erreichst? Das ist deine Bezugsgröße, nicht das aktuelle Gebot.
Schritt 2: avgCPC und maxCPC ablesen. Hier musst du nichts schätzen. Die Anpassung läuft ja schon - also siehst du pro Target direkt, was Sache ist: deinen maxCPC (dein Gebot) und den tatsächlich gezahlten avgCPC, inklusive der vollen Wirkung deiner Gebotsanpassung. Die Differenz zwischen beiden liest du Zeile für Zeile aus dem Bulk-File oder Reporting ab.
Schritt 3: Abgleichen und entscheiden. Jetzt nur noch drei Fälle pro Target:
- avgCPC liegt auf deinem Ziel und die Anpassung steht wie geplant -> alles gut, Finger weg vom Gebot.
- avgCPC ist durch die Anpassungen insgesamt zu hoch geworden -> Basis-Gebot senken.
- avgCPC ist zu niedrig -> Basis-Gebot erhöhen.
Du steuerst also nicht gegen die Formel und nicht gegen den Modifier-Prozentsatz, sondern gegen den avgCPC, den du schwarz auf weiß vor dir hast.
Schritt 4: Schrittweise und im Rhythmus. Korrigier nicht in einem Sprung, geh die Hälfte des Weges und beobachte den nächsten Tag.
Und denk diesen Abgleich nicht als einmalige Aktion nach jeder Modifier-Änderung. Die Differenz zwischen avgCPC und maxCPC bewegt sich nicht nur, wenn du eine Gebotsanpassung setzt - sie wandert ständig. Der Markt verändert sich, Wettbewerber kommen und gehen aus dem Auktionsraum, dein Listing konvertiert mal besser, mal schlechter, und jede eigene Gebotsänderung wirkt sowieso mit hinein. Es gibt schlicht sehr viele Einflussfaktoren auf diese Differenz. Deshalb gehört der Blick auf avgCPC gegen maxCPC eigentlich täglich dazu, nicht nur an dem Tag, an dem du am Modifier gedreht hast. Sobald sich ein Target eingependelt hat, reicht ein selteneres Nachschauen - aber ganz aus den Augen lassen solltest du es nie.